Kepribadian dan Gaya hidup

Kepribadian
Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya
Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Seseorang yang memiliki kepribadian sederhana maka orang tersebut didak akan terlalu manampakkan apa yang ia miliki, walaupun ia memiliki sesuatu yang mungkin dapat dipamerkan kepada orang lain. Contohnya adalah pakaian yang ia gunakan, kendaraan, serta dari cara ia bersikap yang cenderung tidak banyak tingkah.
Ada lagi kepribadian pada manusia yaitu Kepribadian yang matang merupakan label positif bagi orang yang dianggap telah mencapainya. Sayang, banyak orang tak pernah berpikir menjadi matang. Padahal, kepribadian matang merupakan ukuran perkembangan kepribadian yang sehat.

Nilai (human values)

Untuk memahami pengertian nilai secara lebih dalam, berikut ini akan disajikan sejumlah definisi nilai dari beberapa ahli.
“Value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.” (Rokeach, 1973 hal. 5)
“Value is a general beliefs about desirable or undesireable ways of behaving and about desirable or undesireable goals or end-states.” (Feather, 1994 hal. 184)
“Value as desireable transsituatioanal goal, varying in importance, that serve as guiding principles in the life of a person or other social entity.” (Schwartz, 1994 hal. 21)
Pemahaman tentang nilai tidak terlepas dari pemahaman tentang bagaimana nilai itu terbentuk. Schwartz berpandangan bahwa nilai merupakan representasi kognitif dari tiga tipe persyaratan hidup manusia yang universal, yaitu :
kebutuhan individu sebagai organisme biologis
persyaratan interaksi sosial yang membutuhkan koordinasi interpersonal
tuntutan institusi sosial untuk mencapai kesejahteraan kelompok dan kelangsungan hidup kelompok (Schwartz & Bilsky, 1987; Schwartz, 1992, 1994).
Jadi, dalam membentuk tipologi dari nilai-nilai, Schwartz mengemukakan teori bahwa nilai berasal dari tuntutan manusia yang universal sifatnya yang direfleksikan dalam kebutuhan organisme, motif sosial (interaksi), dan tuntutan institusi sosial (Schwartz & Bilsky, 1987). Ketiga hal tersebut membawa implikasi terhadap nilai sebagai sesuatu yang diinginkan. Schwartz menambahkan bahwa sesuatu yang diinginkan itu dapat timbul dari minat kolektif (tipe nilai benevolence, tradition, conformity) atau berdasarkan prioritas pribadi / individual (power, achievement, hedonism, stimulation, self-direction), atau kedua-duanya (universalism, security). Nilai individu biasanya mengacu pada kelompok sosial tertentu atau disosialisasikan oleh suatu kelompok dominan yang memiliki nilai tertentu (misalnya pengasuhan orang tua, agama, kelompok tempat kerja) atau melalui pengalaman pribadi yang unik (Feather, 1994; Grube, Mayton II & Ball-Rokeach, 1994; Rokeach, 1973; Schwartz, 1994).

Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya ‘diinginkan’, di mana ‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.

Gaya hidup
Pola yang dilihat dari gaya hidup seseorang sebenarnya tidak berbeda jauh dengan pola yang dilihat dari kepribadian maupun nilai. Tetapi yang membedahkannya adalah dalam gaya hidup seseorang sangat dipengaruhi oleh pergaulan dan lingkungan sekitar. Sebagai contoh, seseorang yang hidup di daerah perkotaan tentu sangat berbeda dengan seseorang yang hidup di pedesaan. Walaupun belum tentu pula orang yang hidup di perkotaan memiliki tingkat pendapatan yang lebih besar dari masyarakat pedesaan. Hal ini dikarenakan, seseorang yang hidup atau tinggal di perkotaan memiliki gaya hidup yang lebih moderen dan dinamis dibandingkan dengan masyarakat yang tinggal di pedesaan. Dimana di kota-kota besar dipenuhi dengan berbagai modernisasi, fasilitas dan perkembangan teknologi yang lebih maju dibandngkan dengan di pedesaan. Serta tingkat pergaulan masyarakat perkotaan yang sangat dinamis dan beragam. Dimana di perkotaan terdapat berbagai macam suku bangsa yang hidup berdampingan dan saling berinteraksi. Hal ini tentu saja sangat mempengaruhi gaya hidup seseorang, selain gaya hidup yang juga berhubungan erat dengan nilai dan kepribadian masing-masing individu.
Jadi, Gaya hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Mowen dan Minor menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor juga menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan konsumen sendiri menurut
Kepribadian dan gaya hidup merupakan marupakan salah satu dari karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen selain umur, pekerjaan, dan situasi ekonomi. Banyak konsumen yang sangat loyal dengan produk tertentu saperti minuman pepsi sehingga mereka tidak akan minum minuman bersoda lainnya selain pepsi.
Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai sesorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.